對于女性朋友，經(jīng)常使用化妝品，卻要長期遭受化學物質(zhì)、激素的傷害，令多數(shù)愛美女性苦不堪言：為什么越化妝膚質(zhì)越差？為什么毛孔越來越粗大、色斑日積月累的增加？為什么皮膚越來越晦暗無光？這些都與皮膚中毒有關(guān)！只要你留意一下，你會發(fā)現(xiàn)，身邊80%的女性卸妝后面色無光！

　　美容醫(yī)學研究表面，導致皮膚中毒的主要有以下因素：化妝品中的化學物質(zhì)、鉛、汞、激素含量超標，空氣中的灰塵、油煙、輻射等，都會對肌膚產(chǎn)生極大傷害。面對皮膚天敵，女性朋友們束手無策……

　　——“泥××”從研發(fā)到上市

　　2003年初，“泥××”產(chǎn)品研究機構(gòu)決定：開發(fā)一種能夠解決上述問題的產(chǎn)品，經(jīng)多方尋找、驗證，冰川泥經(jīng)過科學配比，對吸附重金屬、灰塵、油煙，排解化學物質(zhì)、激素有較好的作用。

　　心動付諸行動，2004年3月飽含研發(fā)人心血的“泥××”登陸大連，并在30天內(nèi)成功引爆市場，在45天內(nèi)投入產(chǎn)出比達1：1.2。大連面膜市場群雄逐鹿，新品、新概念層出不窮，除了可采、奧嵐雪主打品牌外，總品牌數(shù)不下幾十種，“泥××”能在短時間內(nèi)成功打響，為企業(yè)迅速回收資金，這在整個行業(yè)仍算一個奇跡！

　　仔細研究“泥××”的營銷法則，把握市場運作軌跡，對中小企業(yè)“快速行銷”“以小博大”“30天引爆，60天持平，3個月盈利”，走品牌營銷之路具有現(xiàn)實借鑒意義！

　　“泥××”出水芙蓉

　　——泥××從市場定位到核心功能

　　1、市場定位：“××兒”專用“泥××”：

　　“泥××”在進入大連市場前已做過充分調(diào)查，嚴格來講，“泥××”面泥屬面膜類產(chǎn)品，從后來的市場銷售中也驗證了這一點，很顯然，與可采、奧蘭雪直接抗衡不現(xiàn)實的，無論從企業(yè)實力，還是品牌度，直接對抗都是死路一條�！�

　　面膜類產(chǎn)品從功能上分為保養(yǎng)和功能兩大類，從美白、潤膚，到祛斑、修護，再到活膚、香熏等層出不窮。

　　“泥××”的策劃者分析：如果采取跟隨策略，一則產(chǎn)品上市競爭激烈，二則產(chǎn)品沒有個性，最后必死無疑。調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)：對于面部清毒（鉛、汞中毒）的概念在個人護理領(lǐng)域還是一個空白，類似的概念只在美容院提及，但并不深入，“泥××”便抓住了這一市場空檔。

　　“泥××”摒棄了同類面膜類產(chǎn)品的“保濕、滋潤、美白、祛斑”的常規(guī)訴求，重點解決目標人群的“重金屬中毒”的問題以及“肌膚清毒”后的肌膚保養(yǎng)問題。

　　2、原料配方：“泥××”是個“洋妞”：

　　產(chǎn)品差異是現(xiàn)行功能性產(chǎn)品運作市場堅實的基礎(chǔ)，在研發(fā)有市場差異的產(chǎn)品方面，“泥××”機構(gòu)更是歷盡艱險，歷經(jīng)數(shù)千次的實驗把產(chǎn)品主原料定位在冰川泥上，同比發(fā)現(xiàn)：其它泥（如火山泥、死海泥、高嶺土、海藻泥）的屬性成份，作用效果均不及冰川泥，因冰川泥長期受到溫泉細浪的淘洗，含有鎂、鉀、鈣、長石、銅、鋅等30多種礦物質(zhì)和元素，是世界上最細膩的溫和的天然泥。冰川泥具有較強的吸附作用，能夠有效吸附鉛、汞離子和氮離子。

　　“泥××”原料以加拿大卑斯省北部海岸，位于地球冰河期遺址冰川泥河床的萬古天然冰川泥，科學配比甲殼素、蜂膠而成，專業(yè)吸附鉛、汞、灰塵、油煙；排解化學物質(zhì)、激素�！澳唷痢痢睂ζつw具備獨特的吸附和滋養(yǎng)雙重效果，科學家們形象地把“泥××”稱為 “離子交換機”、天然的“皮膚凈化器”。

　　3、作用機理：“泥××”征服“××兒”：

　　女性產(chǎn)品市場雖然是個感性市場，但產(chǎn)品沒功效性是維持不了多久的，“泥××”的研究者發(fā)現(xiàn)：單純用冰川泥制成產(chǎn)品或簡單配制成產(chǎn)品都會影響的產(chǎn)品效果或者讓使用者產(chǎn)生不適感，反反復復試驗過的“泥××”終于有了一個讓人滿意的答案，這也為市場后期“泥××”的二次及后續(xù)購買創(chuàng)造了條件�！澳嗔w人”的作用在于：

　　把“泥××”敷在臉部肌膚時，“泥××”中離子團[SIO" target=_blank>與表皮細胞之間形成類細胞膜的離子置換通道，吸附鉛汞離子和色素分子中帶正電荷氮離子，減少已形成的黑色素，強力增白、祛黃褐斑。改善皮膚通透性，改善供氧，促進皮膚代謝。

　　同時與帶正電荷的有害無機元素和皮膚的代謝物（如重金屬、污垢、油脂，角化的皮膚）進行置換，達到深層清潔效果。同時，進入人體的礦物質(zhì)和微量元素，能讓肌膚吸收足夠的營養(yǎng)，改善細胞活力，使皮膚更富有彈性。

　　4、核心概念：“泥××”個性十足：

　　市場是同類的泥產(chǎn)品也不少，但大多數(shù)都是一個品牌或一系列產(chǎn)品下的一個附帶產(chǎn)品，沒有專業(yè)去推廣，或沒有一個清晰的產(chǎn)品概念。

　　“泥××”以加拿大天然原泥和肌膚清毒為概念標志，并賦予肌膚清毒專家的形象；“泥××”以青春動感的元素和健康的綠色系，使品牌形象純凈、明快，給人以輕松、休閑的視覺享受。核心功能概念鎖定為：專業(yè)吸附鉛、汞、灰塵、油煙；排解化學物質(zhì)、激素。

　　“泥××” 藝壓群芳

　　——“泥××”從人群定位到推廣策略

　　1、目標人群：“泥××”關(guān)愛女人：

　　隨著人們生活節(jié)奏的加快，對美的追求，化妝品的頻繁使用，環(huán)境污染，心理生理壓力等。越來越多的職業(yè)女性，因生活不規(guī)律，膳食不合理，為了應酬而大量使用化妝品，不得不接受電腦輻射，最后導致肌膚粗糙、面色晦暗無光、色斑、甚至面部紅腫病變！吸出鉛和汞迫在眉睫！　

　　“泥××”以長期化妝女性群體為突圍口，首先對其進行教育（其實很多人已經(jīng)知道）鉛、汞危害對肌膚的影響，使肌膚清毒漸漸成為一種習慣，最后成為都市女性的時尚面膜，與化妝品搭配使用�！澳唷痢痢钡哪繕巳巳簽椋�

　　女性　　　　　　　　　　　　

　　年齡25-50歲

　　高收入　　

　　時尚

　　追求美麗、年輕（長期使用化妝品）

　　2、軟文策略：“泥××”妙語連珠：

　　軟文是“泥××”快速啟動市場的法寶之一。從“泥××”市場導入期起，以“肌膚清毒”的核心理念，通過《皮膚“中毒”的5大信號》、《“皮膚中毒”的六大元兇》、《好萊塢美女是“妝”的》《卸妝后，我的光彩鮮潤照人》等一系列引人入勝的小故事，迅速差異化入市，樹立起了“泥××”的知名度。緊接著，從“泥××”功能市場入手，訴求其獨特賣點，宣傳“吸附重金屬”的利益承諾，瓜分面膜市場蛋糕，以《加拿大萬古冰川神泥》、《“泥××”來自“××泥”》、《用了泥××，我的肌膚鮮嫩像水果》等功能軟文和時尚軟文傳播概念，更加提升“泥××”面膜的整體差異個性。

　　3、媒介策略：“泥××”借報揚名：　

　　“泥××”的消費者大多為有知識的女性，并有一定的品位，同時“吸附鉛、汞、灰塵、油煙；排解化學物質(zhì)、激素”的概念需要一段時間的教育過程，首先要讓消費者接受這個觀念，前期運作電視廣告及其它媒介是不合適的，所以首選女性愛看的報紙媒介。

　　大連的報紙選擇相對簡單，“泥××”的媒體策略是以《大連晚報》為主，《大連晨報》為輔，每周2-3期，展開非全面但整體感極強的媒體組合攻勢。

　　在整體策劃下，“泥××”的廣告效果出奇的成功，從咨詢電話數(shù)量就可窺一斑，單日電話數(shù)量達100多個，在保健品、化妝品廣告狂轟濫炸的今天，廣告版面不算大的情況下已非一般。

　　4、事件行銷：“泥××”翩翩起舞：

　　上市伊始，“泥××”的推廣就以高空結(jié)合地面的形式拉開序列幕，“泥××”的策劃者就深知只靠高空拉動，沒有具體的地面跟進是行不通的。如果單靠大面積的高空廣告拉動，在廣告費充足的情況下是可以把市場撕開的，但風險是相當大的。也不是“泥××”的策劃者所預期的，他們希望“以小博大”“把市場風險降到最低點”。

　　在產(chǎn)品上市場前“泥××”的策劃者就制定好了配合高空媒介的事件行銷活動，稱之為“泥××”激情三步曲，即上市場初期的《尋找泥××》、中期《清毒總動員》以及推動推動高潮《美麗大放送》、《夏日戀語錄》�！�

　　附：“泥××”激情三步曲

　　“泥××”大連市場“30天快速引爆”上市的戰(zhàn)略可分為3個步驟：

　　開篇曲：

　　2004年3月23日—31日，以《尋找泥××》為切入點，迅速提升產(chǎn)品知名度；隨后導入加拿大萬古冰川神泥，進行大規(guī)模終端生動化建設(shè)；

　　高潮曲：

　　2003年4月28—5月7日，利用長假，主推《清毒總動員》活動，借助皮膚檢測儀，以試用裝促銷，以及大規(guī)模的“買贈”攻勢，迅速擴大產(chǎn)品影響力；

　　激昂曲：

2　　004年6月—2004年8月，用《夏日戀語錄》進行長效感性訴求，集中終端推廣、公關(guān)贊助、廣告宣傳、資金支持等營銷手段，使其品牌美譽度、銷量均大大提升，并保證市場盈利。

　　 “泥××”名花有主

　　——“泥××”從通路到促銷

　　1、銷售通路：“泥××”擇金龜婿：

　　為了合理利用資源、配置資源，“泥××”前期不作大規(guī)模鋪貨，而是采取以點帶面的形式進行，將進場費控制在最低點，同時也使經(jīng)銷商信心大增，完全相信“泥××”會有一個好的作為。

　　“泥××”啟動大連市場，采用的是“穩(wěn)中求勝”策略：在產(chǎn)品入市（3月23日）前完成20家重點店的鋪貨工作，以大型藥店、商場專柜或超市、賣場為先鋒，全面整合生動化陳列，通過導購、促銷、店堂POP等手段來完成。在廣告投放10天內(nèi)又增加20家終端店，在廣告投放20天左右時，進店費較高的連鎖店及單體店、偏遠店在廣告功勢下主動要求進貨，現(xiàn)金結(jié)算，至4月底終端店總數(shù)達100家，在大連全面展示“泥××”品牌形象。

　　2、促銷隊伍：“泥××”眾星捧月：

　　高空拉動下便是地面跟進，并且是“以人為中心”的跟進，終端的“一對一”單向訴求為“泥××”的推廣起了相當?shù)拇龠M作用，很多猶豫不決的消費者在促銷員的推薦下，絕大多數(shù)達成了購買。

　　通過前期的充分籌備，“泥××”高素質(zhì)的終端促銷人員各就各位，在大連零售終端點形成了一道獨特的風景，每到周末或節(jié)慶日，“泥××”促銷小姐總會帶著甜美的可愛笑容解答消費者疑問并免費熱情地為檢測。

　　3、促銷活動：“泥××” 花前月下：

　　“泥××”產(chǎn)品總的推廣原則就是，“小活動天天有，大活動月月見”，給消費者營造一個熱烈的氛圍。這在市場總結(jié)中凸顯出來，有活動的店銷售量就高，反之亦然。

　　“泥××”在一些主要銷售場所，通過免費皮膚檢測、小型堆裝促銷、中型活動促銷、室外大型促銷等手段。“泥××”的走貨量非�？捎^，在市場啟動45日（3月23日—5月7日）內(nèi)，單日單店銷售量已突破50盒。

　　“泥××”出眾美媳

　　——“泥××”成功入市

　　以終端生動化、促銷生動化為主體，“泥××”將終端企劃、公關(guān)、執(zhí)行和店員培訓、管理、隊伍建設(shè)等多方面進行了有機整合。

　　在“泥××”進入市場之前，公司就十分注重對營銷隊伍的建設(shè)�！澳唷痢痢睂Υ黉N小姐的要求非常高，不僅要年輕漂亮，口齒伶俐，有親和力，還要活潑開朗，與“泥××”傳達的品牌理念保持一致。

　　為了促進銷售，公司設(shè)計了自己的一套行之有效的激勵制度，鼓勵營銷人員積極開展終端維護、終端公關(guān)、渠道公關(guān)、媒體公關(guān)等活動。

　　總體來說，“泥××”的營銷策略品牌營銷為主，將一個企業(yè)背景不顯赫的產(chǎn)品按照品牌標準來設(shè)計，在視覺形象、核心技術(shù)、品牌內(nèi)涵、傳播手段等方面，力求迅速樹立起專業(yè)形象。

　　2004年3月，“泥××”將時尚與功能定位完美結(jié)合，僅僅用了45天時間就快速打出了知名度，在大連迅速刮起了又一股“泥旋風”�！澳唷痢痢变N售業(yè)績扶搖直上，在短短的45天內(nèi)，投入產(chǎn)出比1：1.2，迅速成為面膜類市場的一個強勢品牌，“泥××”的策劃者深知，像“泥××”這樣的產(chǎn)品：概念定位清晰、人群定位準確、價格定位合理、推廣定位精確，在30天引爆，60天持平，3個月盈利是完全現(xiàn)實的！

　　在大連，“泥××”已掘起第一桶金，據(jù)悉，近期將有一批“金龜們”齊聚大連，共商“泥××”之“××計”！

　　“泥××”的成功絕不是偶然，它凝聚著“泥××”策劃者的心智，市場運作的每一個環(huán)節(jié)都是那么緊密，那么貼切！一切盡在策劃者的掌控之中！

　　“泥××”的成功是“產(chǎn)品力、策劃力、團隊力、執(zhí)行力”的高度協(xié)同與統(tǒng)一……